全媒體時(shí)代，流量成為一種新型生產(chǎn)要素，也成為一個(gè)重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。然而，流量是把雙刃劍。我們不能一味無底線追逐流量，而是要追求以主流價(jià)值引導(dǎo)的流量，讓正能量澎湃的大流量。本期欄目聚焦“今天，我們需要什么樣的流量”這個(gè)時(shí)代命題，邀請(qǐng)來自中央廣播電視總臺(tái)的李力和北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院田麗教授同題共答，探討主流媒體如何成為驅(qū)動(dòng)向善的能量引擎，如何持續(xù)創(chuàng)造有品質(zhì)、有溫度、有能量的流量。

李力：以共情共鳴打造“有能量的文化流量”

在傳播格局深刻變革的今天，如何做好文化傳播，追求什么樣的文化流量，成為主流媒體需要解答的時(shí)代命題。

中央廣播電視總臺(tái)近年來推出一系列“大屏驚艷 小屏驚爆”的文化節(jié)目，在全媒體傳播中實(shí)現(xiàn)了收視與口碑雙贏，探索出一條“算法+文化”的價(jià)值共建之路。《國家寶藏》讓千年文物煥發(fā)新生，《宗師列傳》使先賢智慧穿越時(shí)空，《簡牘探中華》令古老文字重述往事，回應(yīng)了一個(gè)關(guān)鍵問題：在這個(gè)“凡有井水處，皆能歌柳詞”、算法主宰、流量為王的時(shí)代，我們?nèi)绾巫兞髁繛槟芰浚?

情感共鳴，“共情流量”超越“消費(fèi)流量”

文化傳播的靈魂是情感共鳴。過去數(shù)十年里，文化內(nèi)容生產(chǎn)者習(xí)慣于強(qiáng)調(diào)價(jià)值取向，容易忽略受眾最本質(zhì)的心理動(dòng)因——情感認(rèn)同與體驗(yàn)連接。在碎片化、娛樂化的流量時(shí)代，單純單向的信息灌輸已經(jīng)無法引發(fā)用戶深度共鳴。在這樣的背景下，共情流量的提出，超越了機(jī)械的“內(nèi)容分發(fā)”，轉(zhuǎn)向“情感喚醒”，構(gòu)建起受眾和內(nèi)容之間的深層紐帶。

從2017年到2025年，總臺(tái)連續(xù)推出4季大型文博探索節(jié)目《國家寶藏》。節(jié)目用戲劇化場景和明星講述人，將原本冰冷的歷史器物轉(zhuǎn)化為鮮活的文化敘事。這種模式引發(fā)了經(jīng)久不衰的博物館熱潮，其背后正是“共情流量”乘勢而上的力量。

系列文化綜藝節(jié)目《宗師列傳》，以“訪一代宗師，尋千年文脈”為主題，通過沉浸式戲劇演繹、數(shù)智技術(shù)及年輕化敘事展現(xiàn)唐宋時(shí)期文化宗師的文學(xué)成就與人生故事，將親情、友情、愛情與家國情懷交織其中，打造了一個(gè)既有歷史縱深又有現(xiàn)實(shí)溫度的敘事空間。

心理學(xué)研究表明，情緒是信息加工的重要驅(qū)動(dòng)力。情緒不是傳播的副產(chǎn)品，而是放大傳播效能的引擎。大型文化節(jié)目《簡牘探中華》聚焦簡牘出土地，以重要簡牘相關(guān)的歷史人物、重大事件為藍(lán)本，通過實(shí)地探訪、實(shí)景戲劇、文化訪談等方式，詮釋出土簡牘這一中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的標(biāo)志性物質(zhì)與文化遺存。這種“微觀史學(xué)的共情法”，讓節(jié)目吸引觀眾更黏住網(wǎng)民。

從國際視野來看，中國文化節(jié)目的優(yōu)勢在于更善于將個(gè)體情感與集體記憶、文化自信相結(jié)合，形成獨(dú)特的“家國情懷磁場”。這種傳播模式，使得《國家寶藏》《宗師列傳》等節(jié)目在海外社交媒體上獲得跨文化情感共鳴，成為文化軟實(shí)力的重要支點(diǎn)。

算法革新，成就智能傳播價(jià)值導(dǎo)航

數(shù)字時(shí)代，算法如同一條無形的河流，塑造信息的流向與涌動(dòng)。然而，算法推薦的“信息繭房”“同溫層效應(yīng)”“回音室效應(yīng)”成為全球性傳播困境。尼爾·波茲曼曾斷言，媒介本身并非中立，當(dāng)算法只計(jì)算點(diǎn)擊量，文化內(nèi)容便被邊緣化。

算法不應(yīng)僅是冰冷的數(shù)理模型，而應(yīng)成為價(jià)值引導(dǎo)的“智能舵手”。如何在算法之上，賦予其文化價(jià)值附加值？總臺(tái)實(shí)踐開創(chuàng)“算法+”新范式?！秶覍毑亍返谌?，團(tuán)隊(duì)引入“文化共識(shí)度”評(píng)估模型，將文物價(jià)值、專家權(quán)重、地域關(guān)聯(lián)等維度納入推薦邏輯。用戶在客戶端觀看節(jié)目時(shí)，算法會(huì)根據(jù)用戶地理位置、觀看偏好和社交分享行為，優(yōu)先推送相關(guān)文物特輯。《宗師列傳》借助全網(wǎng)熱度模型優(yōu)化短視頻內(nèi)容，形成“微視頻+長視頻”雙輪驅(qū)動(dòng)。在短視頻平臺(tái)，算法聚焦用戶興趣點(diǎn)，推送經(jīng)典語錄、情感片段等“引流內(nèi)容”。在“央視頻”客戶端，算法則引導(dǎo)用戶觀看完整正片，促進(jìn)用戶停留和深度參與，實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”。這種創(chuàng)新，呼應(yīng)王陽明“知行合一”的哲學(xué)智慧。

中央廣播電視總臺(tái)正在探索的“文化價(jià)值評(píng)估體系”，嘗試將非遺傳承、文物等級(jí)、用戶學(xué)習(xí)路徑等指標(biāo)植入文化推薦引擎，或?qū)⒊蔀橥黄啤皧蕵分了馈崩Ь值年P(guān)鍵，為全球數(shù)字文化治理提供一種“東方方案”。這將是一次從“冷冰流量”到“溫暖流量”的結(jié)構(gòu)性躍遷。

流量如水，既能潤澤萬物，也能沖刷根基；算法如舟，既可順?biāo)校部善绞Э?。文化傳播的智慧，不是拒絕技術(shù)，而在于駕馭技術(shù)，將冰冷的算法轉(zhuǎn)化為溫暖的價(jià)值引擎。

地緣博弈，爭奪流量能量話語權(quán)

“誰掌握了文明的解釋權(quán)，誰便掌握了軟實(shí)力的核心密碼?！痹谌驍?shù)字化浪潮下，流量已經(jīng)不僅是商業(yè)數(shù)據(jù)，更是帶有戰(zhàn)略色彩的“軟實(shí)力資源”。從社交平臺(tái)到短視頻、從算法分發(fā)到數(shù)據(jù)聚合，流量逐漸成為文化影響力與國際話語權(quán)的核心變量。國家間的文化競爭正從傳統(tǒng)意義上的影視、出版領(lǐng)域，轉(zhuǎn)向以流量為支撐的算法空間、平臺(tái)治理和輿論場博弈。誰能駕馭流量，誰就掌握了敘事主動(dòng)權(quán)；誰能賦予流量以文明的深度，誰便能在地緣政治和文明對(duì)話中贏得先機(jī)。

但是，在當(dāng)下數(shù)字平臺(tái)主導(dǎo)的信息傳播格局中，一些平臺(tái)通過算法篩選和推薦機(jī)制控制著全球大部分用戶的文化消費(fèi)路徑。中國主流媒體要想實(shí)現(xiàn)全球有效傳播，必須突破“平臺(tái)依賴癥”，打造自主可控的傳播渠道和算法體系。

當(dāng)前，面對(duì)國際流量生態(tài)的復(fù)雜局面，中央廣播電視總臺(tái)堅(jiān)持以科技創(chuàng)新為引領(lǐng)，積極構(gòu)建“5G+4K/8K+AI”戰(zhàn)略格局，挖掘技術(shù)新潛能，布局新賽道，將人工智能等新技術(shù)完美融入內(nèi)容生產(chǎn)全流程。例如，情感敘事+智能推薦，通過情感化表達(dá)增強(qiáng)文化共鳴，結(jié)合算法推薦，實(shí)現(xiàn)用戶興趣捕獲與深度留存；全媒體矩陣+跨平臺(tái)分發(fā)，在海外平臺(tái)布局，充分利用多渠道流量，實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)觸達(dá)。

“究天人之際，通古今之變。”司馬遷的治史理念，對(duì)主流媒體文化傳播有深刻啟示。主流媒體的職責(zé)，在于用技術(shù)與內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)，將流量引導(dǎo)至思想深處，讓數(shù)字洪流匯聚為文明大河。

田麗：主流價(jià)值駕馭流量的邏輯與路徑探析

在數(shù)字化浪潮持續(xù)推進(jìn)的背景下，“流量”這一技術(shù)性指標(biāo)早已超越其原初意義，演化為平臺(tái)生態(tài)中最具支配力的核心資源。它不僅主導(dǎo)著注意力的分配、內(nèi)容的可見度與社會(huì)議題的排序邏輯，更深刻地塑造了數(shù)字時(shí)代的價(jià)值體系與認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

當(dāng)平臺(tái)以商業(yè)效益最大化為核心目標(biāo)，通過點(diǎn)擊量、停留時(shí)長、轉(zhuǎn)發(fā)頻次等量化指標(biāo)驅(qū)動(dòng)內(nèi)容推薦機(jī)制時(shí)，那些情緒化、娛樂性與感官刺激性強(qiáng)的內(nèi)容更容易獲得系統(tǒng)性偏好與高頻推薦。由此形成的“低質(zhì)高效”傳播邏輯，不僅壓縮了知識(shí)傳播與公共討論的空間，也使主流價(jià)值在激烈的流量競爭中面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，構(gòu)建以主流價(jià)值為導(dǎo)向的技術(shù)調(diào)控體系，成為數(shù)字時(shí)代健康公共空間構(gòu)建的核心議題與治理挑戰(zhàn)。

流量的本質(zhì)嬗變與異化邏輯

在數(shù)字社會(huì)中，流量已成為影響社會(huì)文化資源積聚、商業(yè)資源分配乃至政治動(dòng)員能力的重要杠桿。

為了獲取更大的數(shù)據(jù)變現(xiàn)與廣告收益，平臺(tái)在內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上不斷迭代升級(jí)。一方面，大量投入算法推薦系統(tǒng)、用戶畫像建模與行為預(yù)測等技術(shù)環(huán)節(jié)；另一方面，通過“自動(dòng)播放”“無限滾動(dòng)”“即時(shí)互動(dòng)”等界面優(yōu)化手段增強(qiáng)用戶黏性與停留時(shí)長。這些看似中立的技術(shù)設(shè)計(jì)，本質(zhì)上服務(wù)于數(shù)據(jù)收集與流量轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)過程中，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)邏輯發(fā)生系統(tǒng)性重構(gòu)。用戶由信息的主動(dòng)搜索者變?yōu)槠脚_(tái)推薦的被動(dòng)接受者；內(nèi)容創(chuàng)作者也由價(jià)值表達(dá)者轉(zhuǎn)為算法邏輯的迎合者。由此導(dǎo)致的是內(nèi)容生態(tài)中日益強(qiáng)化的四類偏好模式。

一是碎片化快感型內(nèi)容：短、快、淺，強(qiáng)調(diào)視覺刺激與即時(shí)愉悅，滿足淺層注意力需求；二是情緒性沖突型內(nèi)容：煽動(dòng)情緒對(duì)立，以爭議、極端立場驅(qū)動(dòng)評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)；三是感官刺激與私欲導(dǎo)向內(nèi)容：以顏值、炫富、獵奇等元素激發(fā)觀看欲望；四是反智娛樂化內(nèi)容：戲謔、簡化公共議題，削弱理性討論空間。這些內(nèi)容因具備高傳播效率與強(qiáng)互動(dòng)反饋，迅速獲得算法優(yōu)先推薦，進(jìn)而占據(jù)平臺(tái)主流內(nèi)容版圖，導(dǎo)致知識(shí)性、理性、公共性表達(dá)系統(tǒng)性邊緣化。

流量傾斜的社會(huì)文化風(fēng)險(xiǎn)

在個(gè)體認(rèn)知層面。在長期接觸碎片化、情緒化內(nèi)容的過程中，用戶的認(rèn)知方式逐漸從系統(tǒng)性理解向快感響應(yīng)遷移。內(nèi)容消費(fèi)不再以“理解世界”為目的，而是轉(zhuǎn)向“即時(shí)感受”的情緒滿足。這種機(jī)制削弱了公眾的批判性思維、邏輯推理與議題辨析能力，使得信息環(huán)境呈現(xiàn)出娛樂化、去復(fù)雜化與“快感替代理性”的趨勢。

在社會(huì)關(guān)系層面。算法基于用戶既有偏好的推送機(jī)制，不斷強(qiáng)化“信息繭房” 與“情緒回音壁”效應(yīng)。不同立場與背景的群體被分割在各自的信息圈層中，認(rèn)知鴻溝持續(xù)擴(kuò)大，原本以理性對(duì)話為基礎(chǔ)的公共交流空間逐漸瓦解。

在青少年成長層面。由于其價(jià)值觀尚未成熟、認(rèn)知系統(tǒng)仍在構(gòu)建，更容易受到平臺(tái)沉浸式設(shè)計(jì)與情緒刺激機(jī)制的影響，出現(xiàn)注意力渙散、心理焦慮、價(jià)值判斷模糊等問題。即時(shí)反饋與低認(rèn)知門檻的內(nèi)容消費(fèi)模式，正潛移默化地塑造著一代人的信息習(xí)慣與價(jià)值認(rèn)同，使其在面對(duì)復(fù)雜社會(huì)議題時(shí)，更傾向于接受簡化結(jié)論而非深度探究，構(gòu)成典型的成長風(fēng)險(xiǎn)與倫理挑戰(zhàn)。

公共性嵌入算法邏輯的三維路徑

在當(dāng)前流量機(jī)制系統(tǒng)性偏向的背景下，破解流量異化問題的根本之道，不在于“拋棄流量”或“屏蔽算法”，而是重構(gòu)一個(gè)以公共價(jià)值為內(nèi)核導(dǎo)向、制度保障為外在約束、內(nèi)容創(chuàng)新為傳播支撐的三維治理體系。

制度引導(dǎo)：重建平臺(tái)責(zé)任邊界與信息治理架構(gòu)。制度是治理邏輯的出發(fā)點(diǎn)，是厘清平臺(tái)責(zé)任邊界、實(shí)現(xiàn)公共價(jià)值保障的基礎(chǔ)性工具。在當(dāng)前以商業(yè)利益為導(dǎo)向的算法機(jī)制下，制度應(yīng)起到為公共性保駕護(hù)航的作用。

一是建立平臺(tái)推薦機(jī)制的可審查性。目前，平臺(tái)算法往往被視為商業(yè)機(jī)密，外界難以知曉其推薦邏輯與影響權(quán)重。這種模式削弱了社會(huì)對(duì)平臺(tái)公信力的監(jiān)督，也使主流價(jià)值內(nèi)容處于流量分發(fā)的“算法盲區(qū)”。建議推進(jìn)算法透明化立法，并設(shè)置平臺(tái)對(duì)推薦內(nèi)容后果的問責(zé)機(jī)制。這不僅有助于提升平臺(tái)的透明性與責(zé)任感，也為公眾參與內(nèi)容治理提供制度入口。

二是設(shè)立“公共內(nèi)容權(quán)重指標(biāo)”。為教育、科普、新聞等高社會(huì)價(jià)值內(nèi)容提供基礎(chǔ)可見性，避免其因初期數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳被算法淘汰。平臺(tái)可通過內(nèi)嵌“內(nèi)容加權(quán)因子”，設(shè)定“推薦底線”，保障主流議題獲得初始流量支持，推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)多元共生。2022年出臺(tái)的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》亦明確提出“鼓勵(lì)正能量傳播”“不得誘導(dǎo)沉迷”，并要求建立算法審計(jì)與申訴機(jī)制，為公共價(jià)值設(shè)定制度紅線。

三是推動(dòng)多元主體參與的倫理治理體系建設(shè)。平臺(tái)的算法機(jī)制及內(nèi)容推薦并非技術(shù)范疇內(nèi)可獨(dú)立完成的工程，而需接受來自社會(huì)、用戶、專家、媒體等多方主體的共同監(jiān)督與反饋。建議設(shè)立平臺(tái)倫理治理委員會(huì)，吸納法律學(xué)者、傳播專家、未成年人保護(hù)組織、用戶代表等參與平臺(tái)內(nèi)容與算法運(yùn)行的定期評(píng)估，形成內(nèi)外結(jié)合的治理環(huán)境。

技術(shù)嵌入：構(gòu)建價(jià)值敏感型算法系統(tǒng)。在制度提供框架保障的基礎(chǔ)上，技術(shù)體系本身亦應(yīng)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)向性改造”。傳統(tǒng)上，算法系統(tǒng)常被視為中立、高效的數(shù)學(xué)模型，其優(yōu)化目標(biāo)集中于“用戶興趣匹配度”與“互動(dòng)轉(zhuǎn)化率”。然而，技術(shù)本身并不具備“判斷公共價(jià)值”的能力。因此，必須通過人為賦權(quán)與因子設(shè)定，將“社會(huì)效益”納入算法目標(biāo)函數(shù)，實(shí)現(xiàn)從“興趣引導(dǎo)”向“價(jià)值平衡”的范式轉(zhuǎn)向。

一是實(shí)施算法“權(quán)重干預(yù)機(jī)制”，人為介入推薦參數(shù)調(diào)節(jié)。平臺(tái)可通過調(diào)整推薦算法中的“內(nèi)容類型權(quán)重”與“議題重要性因子”，實(shí)現(xiàn)對(duì)公共價(jià)值內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性扶持。例如，嗶哩嗶哩平臺(tái)設(shè)立“知識(shí)區(qū)權(quán)重優(yōu)先”機(jī)制，對(duì)科普、紀(jì)錄片、講座等內(nèi)容設(shè)定算法初始增權(quán)，顯著提高其進(jìn)入首頁推薦的概率，有效平衡了內(nèi)容傳播的社會(huì)責(zé)任與流量分布。

二是嵌入“價(jià)值導(dǎo)向因子”，構(gòu)建具有判斷能力的模型結(jié)構(gòu)。算法模型不僅要識(shí)別“用戶偏好”，還應(yīng)識(shí)別“內(nèi)容傾向”與“社會(huì)意義”。平臺(tái)可在算法訓(xùn)練中引入諸如“表達(dá)理性度”“情緒極端性”“議題復(fù)雜度”等維度參數(shù)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行價(jià)值標(biāo)注與推薦過濾。例如，對(duì)具有煽動(dòng)性言辭、極端立場的內(nèi)容設(shè)定削權(quán)懲罰，對(duì)具有知識(shí)性、平衡性和建設(shè)性討論的內(nèi)容設(shè)定正向獎(jiǎng)勵(lì)。

三是開發(fā) “理性討論指數(shù)”模型，輔助內(nèi)容評(píng)價(jià)系統(tǒng)建設(shè)。騰訊新聞已在部分推薦模型中引入“理性表達(dá)指數(shù)”，通過對(duì)評(píng)論區(qū)情緒傾向、語義溫度、觀點(diǎn)多樣性等多維度分析，評(píng)估一條內(nèi)容是否促進(jìn)公共對(duì)話、是否引發(fā)群體對(duì)立、是否具有誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)?；诖四Ｐ停蓸?gòu)建對(duì)內(nèi)容的社會(huì)價(jià)值預(yù)測機(jī)制，輔助平臺(tái)進(jìn)行理性內(nèi)容推薦優(yōu)先級(jí)排序，有效減緩算法驅(qū)動(dòng)下的情緒撕裂與信息極化。

內(nèi)容策略創(chuàng)新：重塑主流議題的傳播表達(dá)機(jī)制。即便制度確立、算法優(yōu)化，若內(nèi)容本身缺乏表達(dá)力與傳播力，也難以真正實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值的有效擴(kuò)散。在平臺(tái)邏輯下，內(nèi)容的傳播張力與用戶參與度成為影響推薦路徑的關(guān)鍵變量。因此，必須對(duì)主流議題的表達(dá)方式、敘事策略與傳播載體進(jìn)行全方位創(chuàng)新，使其在競爭激烈的流量生態(tài)中具備可見性、吸引力與參與度。

一是推動(dòng)敘事型主流傳播內(nèi)容創(chuàng)作。主流議題不應(yīng)再以抽象說教或行政話語方式呈現(xiàn)，而應(yīng)通過具象的情感和故事來實(shí)現(xiàn)傳播語態(tài)轉(zhuǎn)型。例如，人民日?qǐng)?bào)與嗶哩嗶哩聯(lián)合推出的“青聽計(jì)劃”，通過與博主共創(chuàng)，將“共同富裕”“鄉(xiāng)村全面振興”等議題以輕松、具象、情感化的方式呈現(xiàn)給年輕用戶，單期視頻完播率超過70%、互動(dòng)率提升25%。這類系列短紀(jì)錄片借助真實(shí)生活細(xì)節(jié)與人文關(guān)懷打動(dòng)人心，獲得廣泛共鳴，同時(shí)也說明主流價(jià)值的“觸達(dá)”關(guān)鍵不在內(nèi)容本身，而在其敘事結(jié)構(gòu)與情感連接方式。

二是構(gòu)建原生表達(dá)力量。平臺(tái)可設(shè)立“公共內(nèi)容創(chuàng)作基金”，培育專業(yè)型創(chuàng)作者生態(tài)，對(duì)教師、醫(yī)生、科研人員、環(huán)保志愿者等群體給予內(nèi)容創(chuàng)作培訓(xùn)與數(shù)據(jù)支持，使其以專業(yè)身份進(jìn)入內(nèi)容場域，成為公共價(jià)值內(nèi)容的原生傳播者。這不僅能提升內(nèi)容的專業(yè)性與可信度，也增強(qiáng)了主流表達(dá)的多樣性。

三是打造協(xié)同傳播機(jī)制。主流媒體、政府部門與內(nèi)容創(chuàng)作者之間應(yīng)建立穩(wěn)定的合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)雙向建構(gòu)。例如，人民日?qǐng)?bào)與科普博主聯(lián)合推出心理健康系列內(nèi)容、政策專家與短視頻主播共創(chuàng)民生議題短片等形式，增強(qiáng)了內(nèi)容的共鳴性。平臺(tái)應(yīng)通過政策引導(dǎo)與資源配置，系統(tǒng)推動(dòng)這類融合傳播模式的常態(tài)化、機(jī)制化發(fā)展。

數(shù)字時(shí)代的公共傳播不應(yīng)被動(dòng)適應(yīng)算法邏輯，更不應(yīng)在流量洪流中喪失價(jià)值判斷。真正的治理轉(zhuǎn)型，在于構(gòu)建一個(gè)以公共性為核心的流量分發(fā)體系，使主流價(jià)值成為平臺(tái)運(yùn)行機(jī)制中的內(nèi)生變量，而非外部壓力源。只有當(dāng)“誰說”“怎么說”“推給誰”的傳播鏈條全面嵌入公共審視框架，主流價(jià)值才能從邊緣走向主位，從“能說”邁向“有效傳播”。這一轉(zhuǎn)變，不僅是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)健康的根本保障，也是數(shù)字文明走向理性、共識(shí)與多元協(xié)商的必由之路。

（作者李力單位：中央廣播電視總臺(tái)；田麗系北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、新媒體研究院副院長）